¿Qué es la Publicidad Nativa? A la hora de diseñar el plan de marketing digital de tu marca, este tipo de publicidad es un ingrediente que no puede faltar.

En los últimos años hemos visto el surgimiento y la popularización de esta técnica. Y lejos de desaparecer, es una parte cada vez más importante de las estrategias. Tanto es así, que se calcula que en 2021 supondrá nada menos que el 74% de los ingresos en publicidad.

En definitiva, se trata de un nicho fantástico para las marcas y los anunciantes, con un gran potencial para seguir generando beneficios cada vez mayores en el futuro. ¡No dejes pasar esta oportunidad única en marketing!

En este artículo vamos a hablar de qué es la publicidad nativa, analizar en detalle los formatos más comunes en los que se presenta y ver cuáles son los beneficios para tu marca. Si quieres desvelar todos sus secretos, ¡sigue leyendo!

¿Qué es la publicidad nativa?

Podemos definir la publicidad nativa o native advertising como “una forma de publicidad en medios pagados que se adapta en forma y funcionalidad al entorno en el que aparece, permitiendo impactar al usuario de una forma menos intrusiva que con la publicidad tradicional”.

Un elemento esencial de este tipo de publicidad es que no se percibe como publicidad, ya que se encuentra integrada al 100% en su entorno. Por ejemplo, cuando se ubica en un medio online, veremos que respeta totalmente el formato y el estilo editorial.

Aún así, por motivos éticos, siempre debemos mostrar claramente que se trata de un contenido promocionado.

Para tener éxito, el native advertising depende de la calidad del contenido. Este no debe ser excesivamente promocional y tiene que aportar siempre un valor al usuario, ya sea en forma de información, de entretenimiento o, mejor todavía, ¡ambos a la vez!

Debemos hablar en primer lugar de los problemas y preocupaciones del usuario, y solo después podremos presentar nuestro producto o servicio como posible solución.

Otra de las claves es que debe estar completamente adaptada a los diferentes dispositivos y plataformas que podemos encontrar en la red, ya sea mediante textos, imágenes, vídeos o contenidos interactivos con los que el usuario pueda dialogar.

¿Por qué funciona la publicidad nativa?

Según las encuestas de la Online Publishers Association (OPA), un 53% de los usuarios se sienten más atraídos por el native advertising que por el resto de los formatos tradicionales. Para entender el motivo de este éxito, hay que ponerse en la piel del usuario y entender cómo es su experiencia de navegación.

Generalmente, cuando visitamos una página web, podemos ver una gran cantidad de anuncios con formato banner. A medida que los usuarios se han ido “insensibilizando” frente a ellos, estos se han hecho cada vez más visibles, más intrusivos y más molestos para intentar captar la atención. El resultado es que la experiencia de lectura o consumo del contenido se ve afectada y, en vez de sentirse atraído hacia la marca, el usuario percibe los anuncios como una molestia. Tanto es así, que el uso de programas bloqueadores de publicidad ha aumentado en un 92% desde 2014.

En cambio, la publicidad nativa se integra de manera fluida dentro de la experiencia de navegación del usuario, por ejemplo, para ofrecerle un contenido similar al que acaba de leer y que por tanto podría interesarle. De esta manera, no solo permite sortear los bloqueadores de publicidad sino que además resulta mucho más atractiva.

De cara a los usuarios, la publicidad nativa presenta muchas ventajas. En lugar de invadirle para reclamar su atención, le ofrece algo que realmente le interesa y que quiere consumir. Aunque esté etiquetada como publicidad, no genera una reacción de rechazo y de evitación, porque le cuenta cosas que quiere saber. Y para los anunciantes, se trata de una ocasión de tener la atención de los clientes potenciales para poder desarrollar la historia de la marca de una manera mucho más extensa que con los banners tradicionales. Como dicen los anglosajones, ¡es un win-win!

Si quieres en qué puede ser beneficioso para tu marca y para ti, lee este contenido donde hablamos sobre cómo desarrollar una campaña publicitaria y qué estrategia se adecua mejor a tu marca.

Beneficios de la publicidad nativa

1. Más tráfico nuevo. La publicidad nativa nos permite alcanzar a usuarios que ya no responden a la publicidad tradicional, de manera que puede representar una fuente de tráfico muy interesante. Además, este tráfico suele tener un coste por clic bastante reducido.
2. Más visibilidad. Los usuarios están “entrenados” para ignorar la publicidad cuando leen artículos online. Pero al estar integrados, los anuncios nativos superan estas defensas y consiguen ser un 53% más visibles que los banners clásicos.
3. Mejor experiencia de navegación. Dado que no estamos interrumpiendo la lectura de los usuarios, la experiencia de navegación es mucho más agradable con el native advertising, y en consecuencia la reputación de nuestra marca mejora. El resultado es que los usuarios reciben mejor esta publicidad y están más dispuestos a compartirla, sobre todo en el caso de los anuncios de contenido. De hecho, un 32% de los usuarios compartiría la publicidad a través de sus redes sociales si esta le aportará un valor útil. Vemos, por tanto, que las posibilidades para desencadenar una respuesta viral son mucho mayores que en el caso de la publicidad tradicional.
4. Aprendizaje acerca de los intereses del target. El análisis de las reacciones ante el contenido que difundimos nos permitirá ir modulando y adaptando nuestra estrategia de comunicación para que sea cada vez más efectiva.
5. Más entradas en la parte superior del embudo de conversión. La publicidad nativa no está orientada a la venta directa, sino a atraer a usuarios en las primeras fases de interés mediante contenidos que les resulten atractivos. Por ello, se trata de una buena forma de crear audiencias para hacer campañas de retargeting e ir guiándoles poco a poco en el camino hasta convertirse en un cliente fiel de la marca.

Formatos de publicidad nativa

Existen numerosos formatos de publicidad nativa, así como diferentes clasificaciones de los mismos. Para este artículo, vamos a centrarnos en los tres que consideramos más relevantes en la actualidad: el branded content, los native display ads y los content ads.

1) Branded content

El branded content consiste en contenido creado y publicado por terceros y patrocinado por la marca. El ejemplo más común son los post patrocinados de los influencers, que llegan a acuerdos con las marcas para promocionarlas a través de sus redes sociales. Este tipo de contenido es especialmente popular en Instagram.

Otro ejemplo de branded content son los artículos editoriales que se publican en medios y que hablan sobre los productos y servicios de una marca, por ejemplo, sugerencias de regalos para ocasiones como San Valentín o el Día de la Madre.

Es importante destacar que en estos casos la creación del contenido le corresponde enteramente al influencer o al medio, por lo que no hay un control tan rígido como en la publicidad tradicional. Se trata de un diálogo más abierto entre la marca, el influencer y su audiencia.        

El gran secreto del branded content es que consigue generar confianza en la audiencia, puesto que la marca viene recomendada por un usuario o un medio al que los usuarios siguen y en el que confíen. Como siempre en publicidad, es imprescindible contar con unos sólidos principios éticos para que esta relación funcione y no se traicione la confianza del usuario.

2) Native display ads

Los native display ads son publicidad promocional adaptada 100% a su entorno. Se muestran a través de una red de publishers, como buscadores, apps o blogs.

Estos contenidos están claramente identificados como publicidad; lo más común es que lleven la etiqueta de “contenido patrocinado” o similar. Aún así, como no dificultan la experiencia de lectura, el usuario no los percibe como intrusivos. Se reciben de manera muy diferente a la publicidad de banner tradicional, y la prueba está en que reciben ratios de clic más altos. Según algunos estudios, el CTR puede llegar a ser del doble y el recuerdo de marca, cuatro veces mayor.

A la hora de crear native display ads, podemos decantarnos por un enfoque más promocional o bien dirigir al usuario a un sitio de contenidos.

3) Content ads

Podemos definir los content ads como contenido patrocinado por la marca que se muestra como lectura sugerida en medios editoriales y blogs. Lo que buscamos es atraer tráfico a nuestro sitio mediante un contenido de alto valor y no comercial, que se centra en los temas de interés del usuario. Por tanto, este tipo de publicidad nativa no solo se integra en su entorno a nivel funcional y estético, sino también de fondo.

El contenido patrocinado a través de los content ads siempre estará relacionado con la marca; por ejemplo, en el caso de una marca de turismo, podemos hablar de destinos de viaje. Pero no se busca vender ni se demanda al usuario que convierta de manera inmediata, ya que entendemos que todavía se encuentra en las primeras fases del embudo de conversión.

Para que este tipo de publicidad sea efectiva, sí que debemos intentar atraer al usuario para que siga navegando por nuestro sitio web, se suscriba o realice otras acciones (siempre no relacionadas con la venta). De esta manera, podremos seguir alimentando nuestra relación con él a través de una estrategia de lead nurturing.

Por lo general, estos ads se muestran al final de una noticia, sugiriendo al usuario que lea un artículo o vea un vídeo relacionado con el contenido que acaba de consumir. Es fundamental que esta relación esté bien traída, de manera que el usuario esté realmente interesado en el contenido que le vamos a ofrecer. Las sugerencias suelen presentarse en forma de bloque o widget con varios contenidos relacionados, todo ello integrado en el diseño del medio de comunicación.

Cuando el usuario hace clic en el titular y la imagen mostrados en el widget, le redirigimos a una landing page o a un artículo de nuestro blog con el contenido prometido. Con ello, le estamos ofreciendo una información de alto valor y centrándonos en formar un vínculo a largo plazo.

Si quieres entender mejor cómo funciona este tipo de publicidad, consulta estos 3 ejemplos de publicidad nativa.

Conclusiones sobre la Publicidad Nativa

La publicidad nativa está en pleno auge y, para la mayoría de las marcas, ya se trata de una parte imprescindible de sus planes de marketing. Si quieres triunfar con la tuya, atrévete a lanzarte ¡ya! a la piscina y ten en cuenta estas recomendaciones finales:

• Define claramente tus objetivos. Como en cualquier otra herramienta de marketing, antes de lanzarnos a hacer publicidad nativa debemos tener muy claro lo que buscamos conseguir. Como hemos visto, este tipo de publicidad funciona muy bien para atraer a usuarios en las primeras etapas del embudo de conversión, así que debemos buscar maneras de retenerles para que pasen a formar parte de nuestra base de datos o de nuestros públicos para remarketing.
• Cuida al máximo la calidad de los contenidos. Tienen que adaptarse plenamente a los gustos e intereses de tu público, responder a sus expectativas (o incluso sobrepasarlas) y contar con la mejor calidad técnica que puedas ofrecer. Cuanto más valor ofrezcas a los usuarios, más fácil será que tus contenidos acaben siendo virales.
• Busca la integración. Por supuesto, los anuncios nativos deben ser similares a su entorno a nivel de diseño, pero la verdadera integración va más allá. Piensa en los lugares donde van a mostrarse tus anuncios, cuál es la línea editorial y si se trata del tipo de audiencia que buscas.
• Promociona en su justa medida. Los content ads deben representar claramente a tu marca y sus valores, pero hay que ser muy cauteloso a la hora de introducir promociones, ofertas u otros contenidos claramente promocionales. Piensa en ellos como en los primeros kilómetros de una carrera de larga distancia para llegar a la meta de conversión.
• Identifica claramente tu native advertising. Por último, recuerda que buscamos ofrecer una experiencia de navegación y lectura fluidas, pero los contenidos promocionados por una marca deben ser claramente indicados como tales. Si realmente aportan valor, este hecho no debería generar rechazo en el usuario.