Según Joe Pulizzi, el marketing de contenidos es “una técnica de marketing de creación y distribución de contenido relevante y valioso para atraer, adquirir y llamar la atención de un público objetivo bien definido, con el objetivo de impulsarles a ser futuros clientes”.

El contenido es una pieza fundamental del inbound marketing, ya que es el “cebo” que usamos para atraer a nuevos clientes potenciales y hacer que se interesen por nuestra marca. 

Las claves del contenido en inbound marketing

• El contenido debe aportar valor al usuario. No podemos caer en la tentación de hablar únicamente de nuestra marca, productos y servicios. En lugar de poner el foco en nosotros mismos, tenemos que pensar en qué le puede interesar al usuario y cómo podemos aportarle algo que le resulte atractivo o que incluso podría animarse a compartir. También hay que tener en cuenta que este valor no solo puede estar dado por la utilidad práctica, sino también por la capacidad de entretener o de provocar emociones.
• El contenido debe estar optimizado para SEO. Antes de ponernos a crear, debemos tener en cuenta cuál es la estrategia de palabras clave de nuestra web y cómo vamos a adaptar el contenido a ellas para lograr que posicione en Google.
• El contenido debe estar adaptado a las diferentes fases del embudo de conversión. En un primer contacto, buscaremos resolver las dudas del usuario de manera más general. Según vaya avanzando en el conocimiento de nuestra marca, podemos ir profundizando con guías detalladas, opiniones de expertos o testimoniales, por ejemplo.
• El contenido debe responder al branding de la marca, pero no estar centrado en productos. Todo lo que publiquemos bajo la marca tiene que ser coherente con su imagen, misión y valores. Pero como hemos explicado anteriormente, tenemos que centrarnos en el usuario y no en hablar de nosotros mismos. En general, una buena norma es seguir la estrategia “80/20”: el 80% del contenido publicado debe estar centrado en el consumidor y solo un 20% hablará directamente de la marca, sus productos o sus servicios.
• El contenido debe publicarse regularmente. Una buena estrategia de contenidos en Inbound Marketing se encarga de planificar y repartir las nuevas publicaciones a lo largo del tiempo, de manera que podamos crear un flujo de visitas constante y mantener a los usuarios interesados a medio y largo plazo.
• El contenido es una inversión de futuro. A veces, un artículo o un vídeo pueden hacerse virales y generar un boom rápido. Pero en general, debemos tener en cuenta que el marketing de contenidos busca generar una base que atraiga visitas de cara al futuro.

Cómo crear contenido paso a paso

1) Planificación

No debemos lanzarnos a crear contenidos “a ciegas”, sino que es necesario tener un plan que se corresponda con nuestros objetivos de negocio. Por eso, antes de publicar necesitamos tener respuesta a preguntas como:

• ¿Qué buscamos conseguir con nuestra estrategia de contenidos?
• ¿Cada cuánto podemos publicar de manera sostenible?
• ¿Qué tipo de contenidos vamos a producir?
• ¿Cómo vamos a integrar el contenido en el marketing digital de la marca?
• ¿Cómo vamos a medir los resultados?

En esta fase valoraremos el encaje de la estrategia de contenidos con la de SEO, a fin de definir las palabras clave de cada pieza de contenido. También debemos ir elaborando un calendario de contenidos que incluya las piezas a crear, quién se encarga de elaborarlas y cuándo se publican.

2) Producción

Esto es, el proceso de crear los contenidos en Inbound Marketing en sí según el plan que hemos elaborado previamente. A veces, es posible que nos encontremos con imprevistos o detalles que no hemos tenido en cuenta y tengamos que ajustar el plan.

En este paso es necesario incluir la optimización SEO de los contenidos en función a las palabras clave que hemos definido anteriormente.

3) Distribución

El mejor contenido del mundo no nos servirá de nada si no llega al público que buscamos. Por eso, necesitamos tener una estrategia de distribución para aumentar la visibilidad de los contenidos.

La estrategia de distribución de contenido puede incluir tanto técnicas orgánicas (publicar el contenido en nuestra blog o web, hacer actualizaciones en las redes sociales…) como de pago (por ejemplo, incluir el contenido dentro de nuestra publicidad en redes sociales).

4) Análisis

Por último, tenemos que establecer controles periódicos para ver si nuestra estrategia de contenidos está dando los resultados que esperamos. Para ello, definiremos una serie de métricas clave o KPI que nos indicarán cómo está funcionando. Por ejemplo, en lugar de quedarnos en el número de visitas, podemos centrarnos en la cantidad de leads o conversiones generados.

A la hora de hacer el análisis, puede sernos útil segmentar el contenido en función de diferentes parámetros, como el autor, el formato o la hora de publicación.

En función de los resultados que obtengamos, tendremos que hacer las modificaciones necesarias a nuestro plan de contenidos para optimizar cada vez más los resultados.

Formatos de contenido

A la hora de definir los tipos de contenido a incluir en tu estrategia de Inbound Marketing, ¡el cielo es el límite! Eso sí, siempre debes pensar en buscar un formato adecuado al público y a la fase del embudo de conversión y en buscar un equilibrio entre la creatividad y la sostenibilidad a la hora de producirlos. Estos son algunos de los formatos de contenido más comunes:

• Blogs. Una buena herramienta para publicar contenidos de manera estructurada y regular. Recuerda que puedes jugar con diferentes extensiones y ver qué tipo de artículos funciona mejor con tu público.
• PDF descargables. Un buen complemento a los artículos de texto, para que los usuarios puedan consumir el contenido en el formato de su elección.
• Ebooks. Todo un clásico de la generación de leads, ya que muchas marcas optan por ofrecer ebooks sobre temas de interés a cambio de los datos de los usuarios. Para que realmente funcione, céntrate en ofrecer contenidos de valor y un diseño atractivo, y no te obsesiones con la longitud.
• Infografías. Aquí se añade un elemento visual a los datos (o incluso elementos interactivos) para hacerlos más atractivos y compartibles.
• Vídeos. Este formato es muy interesante, ya que cada vez goza de más popularidad entre los usuarios. Recuerda que publicar vídeos en directo a través de las redes sociales es una buena forma de conectar con tus usuarios con un coste reducido.
• Newsletters. Un complemento ideal para dar visibilidad a tus contenidos entre tus usuarios captados y animarles a seguir moviéndose por el embudo de conversión.
• Webinars. Los webinars te posicionan como experto en el sector y son una manera excelente de ofrecer valor a los usuarios que ya están interesados en tus productos o servicios.
• Podcasts. Con esta opción, podrás crear tu propio programa de radio para llegar a más personas.

Esperamos que esta información te haya sido de utilidad para entender mejor cómo funciona el contenido dentro del inbound marketing y cómo puedes empezar a poner en marcha una estrategia de marketing de contenidos.

Si quieres arrancar con tu propia estrategia de contenidos para mejorar el tráfico a tu web y los resultados de tu inbound marketing, en JAEG podemos ayudarte. Estaremos encantados de asesorarte para ayudarte a sacar todo el partido a tu contenido.